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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,戶外廣告如何獲得新的生命力?

  • 發(fā)布時(shí)間:2019-06-25
  • 發(fā)布者: 公關(guān)之家
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  戶外廣告作為一種傳統(tǒng)的廣告形式,散發(fā)出了的生命力,和電視、廣播、紙媒等在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下逐漸呈現(xiàn)出邊緣化的趨勢(shì)不同,戶外廣告在我們的現(xiàn)實(shí)生活中依然占據(jù)著廣告業(yè)的一角,并在廣告市場(chǎng)中保持著一份較為穩(wěn)定的份額。在線下廣告的形式中,戶外廣告依然發(fā)揮著無(wú)法忽視的商業(yè)作用。
  戶外廣告的淵源
  戶外廣告就是我們?cè)谕饽軌蚩吹降暮?bào)、立柱、廣告牌、燈箱廣告等這一系列能夠在各種公共場(chǎng)合出現(xiàn)的宣傳形式,它比較顯眼,而且隨處可見,不管是城市還是先鄉(xiāng)村,都能看到戶外廣告。這種傳統(tǒng)的廣告歷史非常悠久,可以追溯到兩千年前,當(dāng)時(shí)的羅馬奴隸共和國(guó)鬧市區(qū)就已經(jīng)開始使用招牌作為一種宣傳手段了,但由于過于雜亂無(wú)章,被政府整改成統(tǒng)一用墻壁做廣告,而到了現(xiàn)在,戶外廣告結(jié)合現(xiàn)代科技,更是誕生出更多形式多樣、內(nèi)容豐富的種類。
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  同樣在中國(guó),戶外廣告歷經(jīng)多年,一直發(fā)揮著重要的宣傳功效和商業(yè)價(jià)值,在以往的前面廣告、立柱式廣告、燈箱廣告、海報(bào)等傳統(tǒng)形似的基礎(chǔ)上,更多了LED滾動(dòng)屏、液晶屏等新的呈現(xiàn)方式,并逐漸從平面媒體向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)變,在內(nèi)容上也更加具有動(dòng)態(tài)效果和創(chuàng)意色彩。并且,和其他國(guó)家相比,中國(guó)的戶外廣告所占的市場(chǎng)份額相對(duì)較高,可以說,戶外廣告能夠保持生命力,與其不斷地吸收科技成果、與時(shí)俱進(jìn)關(guān)系密切。
  戶外廣告的先天優(yōu)勢(shì)
  戶外廣告能夠如此長(zhǎng)久地在科技發(fā)展迅速、宣傳方式日新月異的廣告市場(chǎng)固守一席之地,關(guān)鍵在于它所具有的優(yōu)勢(shì)是很多線上廣告?zhèn)髅诫y以取代的。
  首先,戶外廣告具有較高的到達(dá)率。所謂到達(dá)率,是指廣告能夠被目標(biāo)人群接觸到的概率,在以往的電視媒體上,廣告具有的到達(dá)率是高的,因?yàn)橹灰窃谔囟ǖ臅r(shí)間段觀看電視的人群就能夠接收到廣告信息。而戶外廣告的到達(dá)率僅次于曾經(jīng)的電視廣告,能夠根據(jù)目標(biāo)人群,選擇正確的發(fā)布地點(diǎn)和形式,在的范圍內(nèi)接觸到各個(gè)層面的人群,并且其被動(dòng)性不會(huì)引起群眾的反感,能夠與受眾的生活節(jié)奏配合得很好。
  其次,戶外廣告具有非常強(qiáng)的視覺沖擊力。電視廣告和手機(jī)端的各種廣告受限于承載方式,通常只能點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地進(jìn)行傳達(dá),難以在大眾范圍內(nèi)引起關(guān)注,而戶外廣告可以根據(jù)需要定制大尺寸的平面廣告或者廣告屏,并在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上制造出奪人眼球的效果。只要大型的戶外廣告出現(xiàn)在視野內(nèi),一般的路人都很難忽視掉,有一些甚至還能夠成為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志物。
  然在時(shí)間上戶外廣告能夠持續(xù)性地發(fā)揮宣傳作用。無(wú)論是白天還是黑夜,戶外廣告一直在那里,隨時(shí)都能看到。它是全天候、發(fā)布的,群眾或者路人非常容易就能看到,并且在任何時(shí)候都可以接收到廣告信息,這一優(yōu)勢(shì)其他的廣告形式是難以達(dá)到的。
  此外,戶外廣告的接受度更高。好的戶外廣告能夠與建筑、自然風(fēng)貌等人文地理形成和諧的觀感,讓人們?cè)谶M(jìn)行戶外活動(dòng)時(shí)能夠眼前一亮,無(wú)論是彌補(bǔ)路途上的空白,還是增添變幻多姿的色彩,都更更能讓人們欣然接受。
  戶外廣告的成本很低。和電臺(tái)、雜志等媒體相比,戶外媒體的千人成本(一千個(gè)受眾所需要的媒體費(fèi)用)相對(duì)而言是低的,并且由于其受眾范圍廣,持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn),具有高的性價(jià)比。
  戶外廣告的現(xiàn)狀和問題
  戶外廣告的優(yōu)勢(shì)使其在各個(gè)地方和社會(huì)層面都能充分發(fā)揮作用,并且隨著時(shí)代和科技的發(fā)展也處于不斷地更新?lián)Q代之中。和國(guó)外較為成熟的戶外廣告模式相比,國(guó)內(nèi)的戶外媒體發(fā)展要更為遲緩和落在很多方面都存在尚待解決的問題,其現(xiàn)狀可以從中國(guó)戶外廣告目前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)來(lái)分析。
  機(jī)遇:
  1. 對(duì)于客戶而言,戶外廣告對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透具有巨大潛力和優(yōu)勢(shì)。隨著村鎮(zhèn)與低線城市居民的收入增長(zhǎng)、消費(fèi)水平提高,以及電商的崛起,下沉市場(chǎng)對(duì)于商家來(lái)說成為了一個(gè)拐點(diǎn),而要在這些村鎮(zhèn)和三四線城市進(jìn)行要的廣告宣傳,戶外廣告是非常合適、同時(shí)也是成本較低的方式,這種趨勢(shì)使得戶外廣告具有很大的市場(chǎng)需求。
  2. 戶外廣告的性價(jià)比得到了很多商家的青睞,贏得了廣泛認(rèn)可。由于戶外廣告的性價(jià)比相對(duì)于其他的廣告形式而言非常高,尤其是在廣泛性、性、普遍性、低成本上獲得了很多客戶的偏愛,而隨著城市化進(jìn)程的穩(wěn)步增長(zhǎng),人口基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大,戶外廣告就凸顯出了線下廣告的巨大優(yōu)勢(shì)。
  3. 二三線城市的迅速發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)也增加了對(duì)于戶外廣告的需求。在二三線的大城市中,商貿(mào)活動(dòng)頻繁,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,商家們經(jīng)常需要進(jìn)行形式多樣的營(yíng)銷推廣活動(dòng),所以對(duì)多渠道的宣傳方式具有極強(qiáng)的需求,而戶外廣告作為推廣營(yíng)銷渠道中的一種也是不可少,成為很多商家們的選擇。
  4. 政府廣告對(duì)于廣告標(biāo)牌業(yè)務(wù)的客觀拉動(dòng)。政府在宣傳推廣時(shí)也同樣需要用到戶外廣告的形式,比如常見的標(biāo)牌、公告欄、指示導(dǎo)向等,出于信息公開化、完善基礎(chǔ)設(shè)施等需求,政府經(jīng)常需要在居民小區(qū)、公共場(chǎng)所、道路、城市工程等地方使用戶外廣告,這些也在程度上拉動(dòng)了戶外廣告需求的增長(zhǎng)。
  5. 新的廣告形式和內(nèi)容正在逐漸發(fā)展,戶外廣告擁有更多更新的面貌。在很多一線城市,戶外廣告的形式已經(jīng)結(jié)合大數(shù)據(jù)等技術(shù)煥發(fā)出了新的活力,由靜態(tài)到動(dòng)態(tài),由單向傳遞到互動(dòng)式宣傳,戶外廣告在形式和內(nèi)容上都面臨著變革。
  可見,中國(guó)的戶外廣告在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代面臨的機(jī)遇和發(fā)展空間依然不可小覷,而同時(shí),它存在著一些問題需要解決。
  挑戰(zhàn):
  1. 其形式和內(nèi)容在較低級(jí)的城市和村鎮(zhèn)依然發(fā)展遲緩,跟不上革新的步伐。相比于大城市中較為“先進(jìn)”和“潮流”的戶外廣告,三四線城市以及村鎮(zhèn)的戶外廣告形式一直停留在靜態(tài)化、簡(jiǎn)單化、平面化的呈現(xiàn)上,在形式和內(nèi)容上都需要注入更多的變化和活力。
  2. 市場(chǎng)生態(tài)較差,對(duì)戶外廣告的投放缺乏有效、健康的管理規(guī)范。在很多地方,由于戶外廣告需要占據(jù)空間,所以經(jīng)常能看到亂投放、濫投放的現(xiàn)象,不僅對(duì)城鎮(zhèn)的形象造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響,還會(huì)對(duì)行人和車輛造成干擾;有的廣告低俗不堪,有礙觀瞻,引起群眾的不適,但卻無(wú)人管理。針對(duì)戶外廣告的這些市場(chǎng)生態(tài)亂象,有關(guān)部門應(yīng)該在尺寸、投放地點(diǎn)、內(nèi)容上進(jìn)行規(guī)范和審核管理,促進(jìn)生態(tài)的健康發(fā)展。
  3. 數(shù)據(jù)孤島為戶外廣告的策劃和創(chuàng)新帶來(lái)了限制。市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)于廣告的策劃和投放具有重要的參考和指導(dǎo)作用,并且,隨著廣告業(yè)多年的發(fā)展,市場(chǎng)上的可用數(shù)據(jù)也急速增加,但這些數(shù)據(jù)卻并不通用。若能在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享,那么便能獲得更多的新思路以及整合營(yíng)銷的新策略。
  4. 產(chǎn)業(yè)升級(jí)與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),令戶外廣告缺乏增長(zhǎng)動(dòng)力。戶外廣告產(chǎn)業(yè)要與時(shí)俱進(jìn),需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí),在受眾的需求和更為多樣的呈現(xiàn)方式上都需要改進(jìn)和提升;同時(shí)戶外廣告行業(yè)中的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也在程度上阻礙了戶外廣告的持續(xù)增長(zhǎng)。盡管近年來(lái)戶外廣告呈現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)趨勢(shì),但產(chǎn)業(yè)升級(jí)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)這兩大問題容易造成后勁不足的局面。
  以上這些問題,都是國(guó)內(nèi)戶外廣告中存在的痼疾,要讓戶外廣告保持持續(xù)增長(zhǎng)的生命力,首先就要解決這些問題,再賦予戶外廣告更多的活力。
  戶外廣告要如何與時(shí)俱進(jìn),煥發(fā)新活力
  戶外廣告要如何改變才能與時(shí)俱進(jìn),擁有持續(xù)增長(zhǎng)的生命力呢?我們以美國(guó)的戶外廣告為例,來(lái)分析創(chuàng)新、健康、充滿活力的戶外廣告模式是怎樣的,并以此為借鑒,分析出解決之道。
  美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的十字路口,被稱為“世界的十字路口”,在這個(gè)繁華的地方,有一塊巨大的LED顯示屏,世界上的無(wú)數(shù)品牌都登上過這塊顯示屏,并為此感到自豪。納斯達(dá)克LED、多塊顯示屏聯(lián)動(dòng)、自上而下布滿顯示屏的大樓,這樣的景觀似乎已經(jīng)成為了時(shí)代廣場(chǎng)的特色。在這個(gè)繁華的街區(qū),每天的客流量非常巨大,而如此大型、有存在感的顯示屏全天24小時(shí)都在不斷地播放內(nèi)容,在這樣的戶外媒體上登陸廣告,宣傳效果可想而知。所以,登上時(shí)代廣場(chǎng)的LED屏,成為了很多品牌在美進(jìn)行宣傳造勢(shì)的重要途徑之一,很多中國(guó)的品牌為了打開海外市場(chǎng),都紛紛花錢再次投放廣告。而如此炫酷的效果,需要的成本卻非常低,所以它受到很多海內(nèi)外品牌的青睞。
  在美國(guó),這樣的LED屏以及其他形式的戶外廣告隨處可見,并且在內(nèi)容上并不局限于商業(yè)上的宣傳用途,更有文化和公共價(jià)值的傳播。它們無(wú)一不出現(xiàn)在城市的高樓大廈、街邊小區(qū),形式多樣令人眼花繚亂,但卻井然有序,與城市生活融為一體。其戶外廣告市場(chǎng),可謂繁華、成熟。
  為何美國(guó)的戶外廣告行業(yè)會(huì)具有如此旺盛的生命力呢?原因大致有以下幾點(diǎn):一是很好地利用的大數(shù)據(jù)的技術(shù),將其運(yùn)用在戶外廣告當(dāng)中,通過對(duì)消費(fèi)者、投放地點(diǎn)反饋以及投放回報(bào)率等數(shù)據(jù)來(lái)保證投放的效果,同時(shí)在行業(yè)內(nèi)擁有專門的數(shù)據(jù)平臺(tái);二是利用戶外廣告進(jìn)行公共服務(wù),讓其獲得更多的文化價(jià)值,甚至因此成為一種價(jià)值符號(hào),拓展其內(nèi)涵和功用,體現(xiàn)更多的社會(huì)公共價(jià)值;三是建立了嚴(yán)格的市場(chǎng)法規(guī),營(yíng)造了良好、健康的戶外廣告市場(chǎng),達(dá)成了法則和市場(chǎng)的平衡,讓戶外廣告在良性的環(huán)境中得到發(fā)展。
  通過這一案例及其反映出的對(duì)策和措施,我們可以對(duì)國(guó)內(nèi)的戶外廣告市場(chǎng)做出如下建議:
  其一,將大數(shù)據(jù)等先進(jìn)的技術(shù)融入到戶外廣告的策劃和投放上,讓戶外廣告更加“數(shù)字化”。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以在消費(fèi)市場(chǎng)、投入反饋和回報(bào)率上都得到量化的依據(jù)。同時(shí),戶外廣告發(fā)展至今,已經(jīng)不僅僅是一張靜止的平面宣傳圖,它可以有動(dòng)態(tài),有互動(dòng),可以是音視頻形式,更為深層的變化是,很多的戶外廣告已經(jīng)完成了從平面媒體向移動(dòng)終端的改變,能夠靈活結(jié)合各種網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體。令戶外廣告充分使用新技術(shù),實(shí)現(xiàn)高層次的數(shù)字化,對(duì)于行業(yè)來(lái)說,是一個(gè)巨大的提升。
  其二,創(chuàng)造規(guī)范、有序的市場(chǎng)生態(tài),為戶外廣告創(chuàng)造優(yōu)越的環(huán)境。既要考慮到商家對(duì)于戶外廣告的需求,又要顧及戶外廣告對(duì)于社會(huì)環(huán)境造成的影響,有關(guān)部門在城市管理中須平衡好這兩個(gè)方面,做到不影響市容市貌與居民活動(dòng),同時(shí)也能讓戶外廣告在正確的地點(diǎn)呈現(xiàn)合適的內(nèi)容,并發(fā)揮作用。
  其三,為戶外廣告增添更多的文化價(jià)值和個(gè)性色彩。戶外廣告不僅能夠傳遞商品的廣告信息,發(fā)揮商業(yè)上的作用,更能夠?yàn)樯鐣?huì)服務(wù)盡一份力,在公益宣傳、公共活動(dòng)、緊急場(chǎng)景下,戶外廣告能夠非常直觀、及時(shí)地傳達(dá)信息;同時(shí),在文化和個(gè)性的傳播上,戶外廣告也同樣能夠盡一份力,城市風(fēng)采、藝術(shù)個(gè)性,都可以通過這一載體向外界進(jìn)行展示。
  其四,摒棄淺層的促銷宣傳與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),增強(qiáng)品牌傳播的功能,利用戶外廣告進(jìn)行深度營(yíng)銷。對(duì)于以往的戶外廣告而言,簡(jiǎn)潔、鮮明地突出產(chǎn)品或者服務(wù)的利益點(diǎn)是主要的營(yíng)銷手段,但到了現(xiàn)在,戶外廣告應(yīng)該更加傾向于深度營(yíng)銷,利用其廣泛性、普遍性和性,讓一個(gè)品牌獲得更多的傳播度和知名度,增強(qiáng)互動(dòng)性、服務(wù)型與人性化的觀念,提高營(yíng)銷的質(zhì)量。
  戶外廣告在不斷的革新當(dāng)中獲得了新的生命力,其先天優(yōu)勢(shì)是它經(jīng)久不衰的條件,而技術(shù)和時(shí)代的改變是帶給它全新生命的源泉,要讓戶外廣告擁有不斷的生命活力,須不斷地突出其優(yōu)勢(shì),讓其不斷適應(yīng)社會(huì)和生活的變遷,為營(yíng)銷推廣帶來(lái)長(zhǎng)久的助力。


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